Nouvelle campagne des Vins d’Alsace
Opérationnelle pour reconquérir le marché intérieur
Nouvelle campagne des Vins d’Alsace
Publié le 17/05/2019 | par DL
Devant près de 500 metteurs en marché de vins d’Alsace, la nouvelle équipe du Conseil interprofessionnel des vins d’Alsace a dévoilé la nouvelle stratégie de campagne de communication, avec de nouveaux visuels et surtout des actions ambitieuses réorientées sur l’hexagone et son quart Nord Est en particulier et sur une cible consommateur élargie.
L’interprofession viticole alsacienne vit une révolution « rock’n’roll ». C’est un conseil interprofessionnel très opérationnel qui s’est présenté aux metteurs en marché de vins d’Alsace, jeudi soir à Ribeauvillé, en dévoilant la nouvelle stratégie de campagne de comm.
« Cela fait 12 ans que je vais à des assemblées, c’est la première fois que je vois le vignoble applaudir spontanément à l’unanimité », constate un directeur de grande coopérative vinicole, au sortir de l’assemblée plénière du Civa. Il y a longtemps que la profession viticole alsacienne n’avait pas connu une telle ferveur, le sentiment unanime d’une ligne directrice avec un véritable projet pour la mise en marché des vins d’Alsace : « reconquérir les places qu’on mérite », souligne son directeur marketing Philippe Bouvet. De l’avis unanime, ça bouge au Civa !
Le dévoilement « de la campagne de comm du Civa » est le point d’orgue d’une révolution interne impulsée par le trio managérial : Didier Pettermann, le président, Gilles Neusch, le directeur et Philippe Bouvet, le directeur marketing. « Nous avons transformé l’institution en entreprise de services », car le vignoble a besoin de se « sortir de sa torpeur », avec des chiffres de ventes de vins d’Alsace orientés à la baisse. Mais le tableau n’est pas si sombre et Didier Pettermann souligne les atouts des vins d’Alsace : la référence en vin blanc, le vignoble le plus vert de France.
Si d’un point de vue macroéconomique c’est compliqué, les chiffres démontrent que les vins d’Alsace « surperforment » sur certains secteurs de vente, par exemple dans les restaurants étoilés, mais pas seulement, analyse Philippe Bouvet, chiffres à l’appui.
D’où une orientation stratégique totalement revue, avec une méthode définie par le comité de direction sous l’impulsion de Philippe Bouvet. Et de nouveaux outils à disposition du vignoble comme l’enquête prix en GMS, CHR et cavistes qui permet à chacun de mieux comprendre son positionnement prix par rapport à la moyenne du vignoble. « On ne part plus de mythes, on part de réalité. Mieux comprendre comment mieux commercialiser et plus. Ça nous amène au fait qu’on doit être plus présents », explique Philippe Bouvet.
Les vins d’Alsace entendent désormais agiter « l’écosystème complexe qu’est le consommateur de vin, sur des réseaux et circuits de distribution tout aussi complexes ». Cela va se traduire pour les équipes du Civa et les metteurs en marché alsaciens, par une intensification des opérations de dégustations, promotions, story-telling, repas, rencontres B to B, dans tous les secteurs de distributions. Autre objectif : élargir la cible consommateurs. « Il est temps de nous reconnecter à nos consommateurs. 71 % d’entre eux nous connaissent mais ne nous achètent pas ».
Alsace Rocks
D’où le concept Alsace Rocks, visant à « réveiller le consommateur, avec des temps forts ». L’idée est de reconquérir le marché français qui représente ¾ des volumes, « c’est une priorité. On va créer des ondes de choc, reconquérir des zones stratégiques, avec un investissement sur les grandes villes du Nord Est, dans les lieux, cafés, bars, restos emblématiques ».
Mais le Civa est décidé à « ne s’interdire aucun circuit de distribution ». Et la guerre des prix ? « Il y a une schizophrénie de la GD de casser les prix et en même temps chercher de la valorisation, reconnaît Philippe Bouvet. Mais si on ne va même pas les voir, nous interpro, pour leur porter un message, un discours - ce qu’on n’a pas fait jusqu’ici - on leur laisse appliquer leur règle du jeu : le prix ».
Donc sur ce terrain aussi, le Civa entend occuper l’espace : « On ne va pas aller voir les services achat, mais les services marketing, image-management, et leur raconter notre belle histoire, tourner les données à notre avantage et parler d’autre chose que du prix ».
Difficile de citer tous les projets argumentés présentés lors de cette soirée. Mais citons encore l’œnotourisme, « c’est clé pour l’Alsace, vecteur d’émotion et de marge, c’est un métier à part ». Là aussi le Civa a établi un plan stratégique pour « saisir l’occasion du label Vignobles et découvertes de la route des vins d’Alsace » qui vient d’être attribué. Une évolution à mesurer lors du prochain slow-up de la route des vins d’Alsace le 2 juin.
Reste désormais à savoir si « la partie production » du vignoble va suivre : « La balle est dans votre camp », a conclu Didier Pettermann. « Faites vivre ce projet ! Aux entreprises de se l’approprier, de l’adapter, d’adopter et accélérer cette dynamique, de la compléter et d’en faire le meilleur usage. »
Une boîte à idées
Le Civa met à disposition des professionnels une adresse mail dédiée pour recueillir toutes remarques, suggestions et faire avancer les projets : idee@civa.f
