Commerce
Ventes, rebondir en ligne ?
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Publié le 15/04/2020 | par Christophe Reibel
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Le confinement impose un changement d’habitudes. Il semble propice aux achats en ligne. Comment convertir cette opportunité en essai transformé ?
« Nous avons maintenu la foire aux vins qui était prévue. Nous l’avons juste décalée de quelques jours. Des vignerons ont appelé pour dire qu’il fallait vendre. Ils ont consenti des promotions pour générer des volumes. Comparées à l’année dernière sur la même opération, les ventes aux particuliers ont doublé », indique Loïc Tanguy, fondateur en 2014 de Les grappes.com, un site qui annonce quelque 5 000 références de vins élaborés par 1 000 domaines français, dont 5 % alsaciens. « Les gens ne veulent pas sortir de chez eux. Ils cherchent des vins à boire de suite, autour des 10 € le col, pour de la consommation immédiate. Tous les vignobles sont demandés. » La véritable difficulté est logistique. « Des transporteurs ont donné priorité de leurs flux aux médicaments et matériels de soin, ce qui est légitime. Des agences ont fermé dans le Vaucluse, mais aussi sur Mulhouse et Colmar. Il nous est donc impossible de ramasser les vins ou de les distribuer alors que les consommateurs souhaitent leurs bouteilles pour la période de confinement. Nous avons dû mettre ces domaines en indisponibilité ». Aujourd’hui, les opérateurs qui dépendent beaucoup de l’export et de la restauration sont les plus exposés. « Ils vont sortir de la crise très fragilisés », juge Loïc Tanguy. « Le risque qu’il y ait à l’avenir une viticulture à deux vitesses est élevé. »
« Les sites avec une offre collective fournissent un modèle économique intéressant. Ils le sont d’autant plus dans le contexte actuel où des salons sont annulés », rebondit Thomas Dayras, sommelier reconverti en expert en vins et fondateur de Matcha Wine, une société qui met au point des outils d’aide à la vente de vin utilisés par des sites en ligne. Depuis que le confinement a été instauré le 17 mars, la fréquentation des pages vins a été multipliée par deux et demi et l’utilisation du caddie virtuel par trois. « Le phénomène a été nettement visible dès la première semaine. Les internautes ont plus de temps. Le moment se prête à cette consommation. Le vin devient une bulle de détente, un moyen de s’échapper alors que l’on doit rester chez soi. L’augmentation du chiffre d’affaires vins n’est pas encore chiffrée. Elle existe mais ne compensera pas la perte due à la fermeture des restaurants. » À l’inverse, un domaine peut-il imaginer se rattraper avec sa propre structure de vente en ligne ? « Dans une telle boutique, il ne se passe souvent pas grand-chose, sauf peut-être si le domaine bénéficie d’une forte notoriété. Un tel moyen de vente occasionne des frais de maintenance et demande une organisation surdimensionnée par rapport à ce qu’il apporte en activité comme en chiffre d’affaires. Je ne connais pas une seule initiative privée de ce genre en France qui soit rentable. »
« C’est le contenu qui apporte du trafic »
Pour Loïc Tanguy comme pour Thomas Dayras, la tendance amorcée par le confinement va durer. « La situation actuelle montre au consommateur que la commande en ligne, ça marche, et que, c’est pratique », note le premier. « L’e-commerce va accélérer », pronostique le second. « Les habitudes d’achat qui se créent vont amplifier une croissance déjà significative. Les personnes qui découvrent le e-commerce vont persister. C’est une raison de plus pour les opérateurs de prendre ce train. » Comment ? Première règle : fournir du contenu ! En d’autres termes, décrire le domaine, les cuvées élaborées, annoncer que la conversion au bio (par exemple) s’engage, pimenter l’ensemble avec des anecdotes, l’objectif étant d’accrocher le consommateur. « C’est le contenu qui apporte du trafic. Cet élément est particulièrement apprécié par une plateforme », rappelle Thomas Dayras. « Le problème de l’e-commerce est qu’il propose un « catalogue à plat » à l’intérieur duquel le consommateur internaute navigue et doit se débrouiller seul. Un caviste virtuel qui sélectionne un vin en fonction du goût du consommateur, de son budget et du plat qu’il doit accompagner est donc tout indiqué pour conseiller la vente en ligne. Notre expérience montre qu’une vente non accompagnée déclenche un achat et 100 € de chiffre d’affaires pour 100 visites. Si la vente est conseillée, le taux d’achat grimpe entre 25 et 30 %. »
L’absence de possibilité de déguster ne constitue-t-elle pas un handicap rédhibitoire à l’essor de la vente en ligne ? « Cela dépend de la manière de décrire un vin, ses arômes, sa puissance », estime Thomas Dayras. « Une fiche produit efficace fournit deux ou trois points de repère et des mots-clés liés au goût, comme « léger » ou « complexe », ou liés au moment de consommation. Il convient d’utiliser des mots simples avec lesquels le consommateur n’a pas besoin de se prendre la tête. Il vaut mieux dire d’un vin qu’il est « sec » plutôt que d’employer un terme comme « sucre résiduel » qu’on ne comprend pas forcément car il relève du jargon professionnel. En revanche, on peut parler de « grand cru » car de nombreux vignobles ont popularisé ce terme. Le client l’associe à une notion de qualité. »
Trois opérateurs majeurs
Selon le magazine Vin & Spiritueux et le baromètre Sowine, le e-commerce de vins pèse 10 % du chiffre d’affaires global des vins vendus en France. Ce marché a connu une croissance de 7 % en valeur en 2019, donc en dessous des 15 à 20 % auxquels il avait habitué ses opérateurs. « Avant la crise du Covid-19, la progression de ce canal de vente était estimée à 5 % par an pour les cinq ans à venir, relate Thomas Dayras. Le secteur rentre dans une phase de consolidation avec un nombre de plateformes en ligne qui a perdu quelque 130 unités. Il en subsiste environ 500. » Trois sociétés dominent la concurrence : Veepee (anciennement Vente privée), Cdiscount et Millesima s’arrogent 20 % du chiffre d’affaires des vins vendus en ligne. La douzaine d’enseignes de la grande distribution en cumule entre 15 et 17 %.
